Tener personalidad es conocerse a sí mismo, identificar las propias formas de interactuar con la sociedad y tener carácter a la hora de tomar una decisión en la vida; significa un atributo fundamental que todo ser humano tiene que saber desarrollar en diferentes situaciones cotidianas: realizar una compra, escoger un vestido, opinar en un tema o simplemente decidir.
Ahora bien, la personalidad es un medio por el cual estamos dando a conocer nuestras actitudes, ya sean positivas o negativas, a la sociedad. Según la publicación de Gordon Allport en la personalidad es "la organización dinámica de los sistemas psicofísicos que determina una forma de pensar y de actuar, única en cada sujeto en su proceso de adaptación al medio"; con esto se da a entender que cada persona experimenta un constante cambio de personalidad en cualquier etapa de su vida y por consiguiente, la adapta al medio.
En cuanto a la personalidad aplicada al mercadeo, podemos decir que surgió hacia los años 60, cuando se creó la necesidad por explicar los diferentes cambios que tuvo la sociedad norteamericana en diversas etapas, que involucraba las necesidades psicológicas, actitudes y conducta de la persona, comúnmente conocido como Tipología de Vals (estilos de vida y valores).
El concepto de estilo de vida es una manifestación externa de la personalidad con base en las limitaciones de ingresos o capacidad económica del consumidor; en otras palabras, es como decide vivir una persona dada sus restricciones. Peter y Olson, citados en Tipología de Vals los definen como “la forma en que la gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones”.
En conclusión, podemos decir que tanto la personalidad como el estilo devida en el mercadeo son herramientas fundamentales que influyen en el cambio de actitudes tanto afectivo, cognoscitivo o conductual del consumidor; así como lo podemos ver en situaciones cotidianas de la vidatales como los gustos, el humor o la ironía.
Tradicionalmente, el estudio del consumo se ha orientado como forma de satisfacer necesidades y deseos. Esta orientación consideramos no responde a la realidad del consumo, razón por la cual se aborda desde otra óptica bien distinta, cual es la utilización que hacen los individuos del simbolismo de los productos como forma de determinarse socialmente, a lo que denominamos estilos de vida, a través de los cuales, se (re)producen los límites simbólicos aceptando unos valores estatutarios. Para ello enfocamos nuestro trabajo desde una perspectiva multidisciplinar. La óptica sociológica es la que hemos adoptado para abordar el estudio así como las consecuencias de tal consumo, pero también tenemos en cuenta las aportaciones del campo del Comportamiento del Consumidor (Marketing) y de la Psicología, sobre todo en la utilización de escalas de medición de actitudes, percepciones y otras. Tratamos de explicar mediante modelos de ecuaciones estructurales el comportamiento de lo que hemos dado en llamar consumidor postmoderno, el cual mantiene una relación con los productos que va más allá de las funcionalidad de los mismos. El modelo conceptual esta estructurado en tres partes: la primera o antecedentes del consumo simbólico, la denominamos productores de significado, y hacen referencia a los mediadores culturales o proveedores ideológicos, es decir aquellas fuentes que crean significado como son los medios de comunicación-TV, la publicidad, las marcas y la moda. Éstos son los que transmiten un discurso (ideología de consumo) proveniente de una estructura macro-social, donde los individuos, y estamos en la segunda parte, a través de un proceso de interpretación y apropiación de significados (consumo simbólico), dan lugar a la tercera parte o consecuentes: la utilización del consumo como forma de determinación social, es decir, de (re)producción de significados.
